Merkene

En av de første fabrikantene som begynte med å stemple firmalogo på sine produkter, var Church. Dette begynte de med rundt 1890-tallet. Til da hadde de ulike skofabrikkene, som har sitt tyngdepunkt i Northampthon, solgt sine sko via den enkelte skredder og butikk. En slik nyvinning utgjorde et viktig skritt i utviklingen av hvordan markedsføringen av klær og sko, og forsåvidt veldig mange andre varer skjedde, og ennå i dag skjer. Merkevaren er alt.

Bør man være merkevarebevisst når man kjøper klær og sko? Er det en sikker sammenheng mellom kvalitet og pris? Er det slik at man bør satse på et kjent merke innenfor det budsjett man har, eller er dette bare det vanlige snobberiet som er knyttet til sosialt usikre mennesker, eller parvenyer? Er jeg en snobb, eller skal jeg satse på å bli det, for sikkerhets skyld, eller skal jeg prøve å distansere meg fra de ledende merker og heller satse på de litt mer ukjente merkevarer, for de som er litt mer informert? Det er ingen tvil om at det finnes hierakier for smak og kvalitet, og at det alltid finnes noe som er bedre, og dyrere. Det vil alltid være et merke som bare er for de innvidde, og kunnskapen om disse vil alltid være en sosial markør som forteller om hva slags klasse og bakgrunn du har. Klær skaper ikke bare forlk, de forteller andre om hvordan du orienterer deg innenfor samfunnet. Hvis dine referanser er amerikansk preppy-style eller tradisjonell engelsk herremote, forteller dette at du foretrekker å bli målt med internasjonale standarder heller enn de norske. I dagens globaliserte økonomi flyter informasjon om moter og stil og merkevarer lett over grensene, og derfor er klær et spørsmål om hvordan du produserer og fremstiller deg selv. I dag er man på sett og vis sin egen merkevarerbygger, og sitt eget brand, og da er klær og sko en del av det hele. Derfor er det for enkelt å avvise en svært merkevarebevisst person som en snobb. For alt det vi vet, kan vedkommendes flashing av merker være en del av en forretningsstrategi eller en sosial strategi. Hvis målet er å bli venner med en spesiell gruppe, må man bruke de virkemidler man har til rådighet. For min del vil jeg hevde at begrepet snobb bør forbeholdes de som ikke har et helt bevisst forhold til slike strategier og nærmest tror at man blir som James Bond bare fordi man går med de samme bukseselene som denne filmfiguren bruker (hvite, man får dem oppe i bokstadveien et sted).

For min egen del, og dette tror jeg også gjelder nokså mange, er merkevarer en markør for kvalitet, og et spesielt snitt, og selvsagt historien rundt det hele. Når jeg liker Cordings og Trickers, er det ikke bare fordi de leverer utsøkte produkter, men også fordi jeg liker å være en del av deres image og historie. Har man et selvbilde i retning av europeisk levemann, er det helt greit å ha Berluti-sko og dress fra Brioni. Man vil alltid iscenesette seg selv ut fra de ambisjoner man har. Derfor er det viktig å også kle seg oppover, dvs. slik man ønsker å være når man en gang blir stjerne eller direktør eller kunstner eller hva nå man måtte ønske. Det hjelper alltid å kle seg som sjefen.

Det er en kjensgjerning at de fleste av de klær vi kjøper i Norge, er sydd i Kina på fabrikker som både leverer Armani og som leverer til Dressmann. Det er et tankekors at man betaler 10.000 kroner for en Armani-dress sydd på samme fabrikken som en 700 kroners dress, selv om stoffene og sorteringen og etterkontrollen selvsagt ikke er den samme for de to produktene. Vi skal la problemet med pirat-produkter (som jo ofte er sydd på samme fabrikken, med de samme materialer) og opphavsrett ligge, og heller konsentrere oss om hvordan klassisk herremote bør forholde seg til merker.

Det er verdt å presisere at mote for yngre menn, som gjerne blir observert i sko i merkelige fasonger, men gjerne av et merke som assosieres med motorsykler og film, ligger utenfor ambisjonene for mine betraktninger. Mote har lite å gjøre med stil, og særlig for menn over 35 år bør det være stil, og snitt, og kvalitet som bør være utslagsgivende for hva slags klær man kjøper heller enn hva slags markedsføring man blir utsatt for. Det er derfor jeg prediker at man bør finne seg en stil, og så bygge opp sin garderobe ut fra dette, med utgangspunkt i basisplagg for de ulike anledninger. Når det gjelder merkevarer, vil da disse innenfor dette segmentet være en rettsnor for kvalitet, og snitt. Man bør uansett holde seg unna merker som er altfor kjente, for såpass snobberi bør man tillate seg at man velger noe som ikke er så enkelt å få tak i , og som således er litt mer eksklusivt. Jeg synes Burberry har mange fine klær, men jeg liker mye bedre det mye mer ukjente britiske merket Daks (etablert på 30-tallet, det var de som oppfant bukser designet for belter, og navnet er avledet av daddys slacks, dvs. da-ks).

Jøss, finnes det folk som går i konfeksjon, kan man innvende, lett spøkefullt. Man trenger da ikke kjøpe merkeklær når man likevel lar sin egen skredder sy dressen. Sånn var det før krigen, og da kunne man snakke om at en mann hadde en god og dyr skredder, og denne rollen er i dag ovetatt av merkevaren. Man vil jo gjerne signalisere økonomisk suksess ved å gå med dyre klær, og slik har det jo vært de siste par tusen år i de fleste samfunn. Akkurat dette fenomenet er det lite man kan gjøre noe med, men som det tidligere er påpekt. Man kler seg for de slag man skal utkjempe, og innenfor business skal man være forsiktig og konservativ, mens man på sin levemannsferie i Frankrike kan tillate seg å flashe dyre og eksentriske kreasjoner på dressfronten.

I forhold til engelsk klassisk herremote, som er mitt spor når det gjelder sko og klær, er det befriende lite merkevarefokus. Det finnes noen få gode skoprodusenter, og de må levere gode sko uansett hva de heter, ellers er de ute av markedet. Det samme gjelder en tweed-dress. Den må tåle litt søle og skitt når man plaffer løs på de stakkars fasanene, uansett hvem som har sydd den. Innenfor engelsk herremote er det nesten motsatt. Det finnes et utall av kvalitetsprodusenter som er lite kjente utenfor en engere krets, men som har sitt faste nedslagsfelt.

Når jeg nå skal prøve å uteske hva jeg egentlig mener om kles-merker, må det være dette. Velg din stil, og snitt, og velg så noen merker som leverer den kvaliteten du foretrekker og har budsjett for. Gå utenfor den slagne landevei, der er det mange andre, dersom du vel og merke ønsker å ha en personlig stil. Ønsker du å være en del av mengden, er dette lett å ordne i dagens samfunn.

Så hvorfor har jeg valgt Trickers som mitt favorittmerke for sko? Er ikke Chrocket & Jones like bra? Det er fordi Trickers gjennomgående har bredere lester og modeller som passer mine føtter, samt det faktum at jeg liker røffe og solide sko som tåler en trøkk. Chrochet & Jones leverer sko for klubber og puber, og den smale, noen vil si den elegante passformen, taler ikke til mine føtter.

Da vil jeg tilbake til mitt utgangspunkt, min reise gjennom stilens kulturhistorie, og min ferd mot en mer velkledd tilværelse. Jeg håper inderlig at jeg finner frem til snobben inne i meg, og klarer å dressere min indre slubbert. Kanskje jeg burde klippe ut klesmerkene og sy dem på utsiden, og således underkaste meg snobbenes hån for å være så udannet. Men jeg ser at det allerede finnes mange menn der ute som utsetter seg for en slik ferdigsydd hån, og de betaler til og med nokså mye penger for det, så jeg avstår, og kaster meg heller over Pierre Bourdieu sin bok "Distinksjonen". Den om tingene, og tingene til klassene.